• Axel Couton

Qu’est-ce que le content management ?

Le content management, ou encore « gestion de contenus », est un principe relativement récent. Bien qu’entrant de plus en plus dans la stratégie des entreprises, il reste une discipline peu maîtrisée.


Pourtant dans un monde de plus en plus digital, le content management est clé, non seulement dans la langue de l’entreprise mais aussi dans toutes les langues de ses marchés.


Pour une entreprise, la gestion des contenus a plusieurs intérêts notables :

  • Optimiser son budget et réduire les coûts liés à la re-saisie systématique de contenus en produisant des éléments textuels, des infographies ou encore des webinaires dynamiques à destination de vos clients. Vous pourrez réutiliser ces contenus autant que vous le souhaiterez, et ils ne nécessiteront que des mises à jour ponctuelles pour la plupart.

  • Améliorer sa marque entreprise et sa marque employeur grâce à la standardisation de certains contenus à destination de vos clients, candidats et salariés.

  • Réduire les temps de traitement à tous les niveaux de votre entreprise, de la gestion administrative jusqu’au niveau opérationnel en passant par le service marketing et communication.

Pour une entreprise, il est donc aujourd’hui très important d’harmoniser tous ses éléments de communication pour faire émerger une image homogène pour sa clientèle. La visibilité sur Internet constitue également un point clé à travailler. Il faut pour cela adapter sa stratégie marketing aux nouveaux usages.




Définition du content management


Le content management désigne la création, la gestion et la diffusion de contenus sur Internet et via différents autres supports (print, affichages publicitaires, contenus techniques, etc.)

Mais avant de rentrer dans le vif du sujet, attardons-nous un peu sur cette notion de contenu.

Tous les niveaux d’une entreprise conçoivent des contenus, que ce soit de la documentation technique pour le niveau opérationnel, ou des contenus réglementaires pour un service administratif. La première étape pour bien gérer ses contenus est de communiquer avec les différents autres services de votre entreprise.


Par exemple, si vous faites partie du service marketing, n’hésitez pas à partir de la documentation technique de vos produits pour concevoir vos supports print ou Internet. Plutôt que de tout concevoir de zéro, vous pouvez ainsi vous appuyer sur un guide utilisateur pour créer une infographie pour le Web, où un kakemono pour un salon.

Certaines entreprises possèdent aussi des services documentalistes qui créent des bases de données de contenu pouvant servir à tous. La réutilisation de ces contenus existants peut représenter un gain de temps significatif.

Revenons-en maintenant au content marketing.


Les contenus créés peuvent être du texte comme des articles de blog, des post sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, etc.), des images comme des graphiques, des photos et des infographies ou de la vidéo (présentation d’activité et de services, par exemple).


On parle notamment d’inbound marketing ou « marketing entrant », pour désigner toutes les actions menées par une organisation pour faire venir des personnes sur son site Internet. La rédaction d’articles de blog en est un exemple parmi d’autres.


Le référencement : un outil clé pour une stratégie de content marketing adaptée


On ne peut pas parler de content management sans évoquer la notion de référencement. Communément appelé SEO, pour « Search-Engine Optimization », ou Optimisation pour les moteurs de recherche en français, le référencement désigne les techniques permettant de remonter dans les résultats des moteurs de recherche pour une combinaison de mots-clés donnée. Cela peut prendre la forme de contenus sponsorisés, donc payants comme les services Google Ads, LinkedIn business, Facebook business par exemple.


Cela peut aussi passer par l’utilisation de techniques gratuites que l’on appelle le référencement naturel.

Un bon référencement naturel vous permet d’être trouvé facilement par des clients ou prospects lorsqu’ils tapent certains mots-clés dans un moteur de recherche.

Pour que les algorithmes des moteurs de recherche puissent trouver et valoriser votre site Internet, il faut l’alimenter en contenus uniques et de qualité. C’est là que le content management entre en jeu !


Des articles bien rédigés, comportant un certain nombre de mots-clés populaires et portant sur des notions qui intéressent les internautes sont une manière très efficace de remonter dans les résultats de recherche sur Internet.

Il est également possible de créer ce que l’on appelle des backlinks ou « liens retours » vers d’autres sites sérieux et respectables, afin d’accroître sa notoriété sur le Web.


Le rôle du content manager


Le Content Manager peut travailler seul ou au sein d’une équipe de communication. Ses tâches sont très liées à celles du chargé de communication et du community manager.

Son objectif principal est de promouvoir sa marque ou son entreprise en définissant une ligne éditoriale. Celle-ci doit tenir compte de la stratégie de communication de l’entreprise, soit la question « quelle image doit-on donner à nos clients ? ».

Le mieux est qu’il soit parfaitement intégré à l’entreprise et puisse communiquer efficacement avec tous les différents services de l’entreprise. De cette façon, il est plus à même de réutiliser différents contenus existants et pertinents dans le cadre de son travail.

Il doit rester en veille sur tous les sujets liés à l’activité de l’entreprise pour laquelle il crée du contenu. Il peut par exemple s’inscrire à différentes newsletters et suivre l’actualité du secteur et de ses concurrents. Le but est de repérer les approches qui fonctionnent, quels que soient les supports et les canaux de diffusion (print, site Internet, blog, réseaux sociaux, etc.), et de trouver des idées de contenus adaptés qui permettront de valoriser son entreprise.


Le content manager doit aussi adapter sa stratégie de création de contenus selon les canaux de diffusion qu’il choisit.

Par exemple, un article assez volumineux n’aura pas sa place sur Twitter, mais s’il est posté sur le blog d’un site Internet et partagé sur les réseaux sociaux avec les bons codes (le fameux hashtag de Twitter par exemple), il pourra générer du trafic : c’est-à-dire attirer des visiteurs.


Autre exemple : le content manager décide de tourner une vidéo de présentation de son entreprise en collaboration avec le chargé de communication. Une fois cette vidéo tournée et montée, il peut l’héberger sur le site Web de son entreprise, ou sur une chaîne YouTube dédiée. Par la suite, il peut utiliser le lien vers cette vidéo depuis les réseaux sociaux, ou programmer un envoi à des clients pour faire connaître son entreprise.


Dois-je employer un content manager pour mon entreprise ?


En réalité tout dépend de vos besoins et de vos priorités.

Les PME qui disposent déjà d’un chargé de communication ou d’un community manager n’auront pas forcément grand intérêt à employer un content manager.

Le community manager va se spécialiser dans l’animation des réseaux sociaux, et dans la création de contenus spécifiques à ces canaux de diffusion.

Le chargé de communication, quant à lui, va piloter une stratégie plus globale en cherchant par exemple des partenariats avec d’autres sociétés. Les personnes occupant ce poste ont généralement une plus grande liberté d’action et peuvent aussi bien travailler sur des supports de communication internes à l’entreprise, ou à destination des clients et fournisseurs.


Mais bien souvent, les fiches de postes tendent à se télescoper dans les PME, et une personne compétente pourra gérer plus de tâches que son poste ne le prévoyait au départ.

Revenons maintenant à notre content manager.

Les plus grandes entreprises, ou les structures en pleine croissance ont plus à gagner à employer ce genre de profil, lorsqu’elles doivent faire passer leur communication à la vitesse supérieure.


Le content manager peut être salarié de l’entreprise, mais aussi un intervenant extérieur. Les deux alternatives ont leurs avantages et leurs inconvénients.

Un content manager salarié accédera plus facilement à des informations utiles au sein de son entreprise et pourra travailler en équipe. Il peut cependant avoir du mal à prendre le recul nécessaire pour envisager des approches différentes ou plus innovantes.

L’intervenant extérieur dispose quant à lui d’une vision globale du marché et peut aborder les sujets avec plus de neutralité et de recul. Il a l’avantage de coûter globalement moins cher à l’entreprise, car il se rémunère à la mission. Cependant il risque parfois de s’éloigner de la demande initiale, car contrairement à un salarié, il ne baigne pas dans la culture d’entreprise de son client.


Qui sait ? Vous disposez peut-être déjà de ce type de talents au sein de votre société !


Enfin, vous pouvez également faire appel à des experts externes qui sauront vous accompagner pour la création de contenu dans toutes les langues de vos marchés.




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